나는 1998년에「미르 & 마이클 판매 촉진 전략」이라는 책을 출판하여 보수(補修)와 클리닝과의 깊은 관련성에 대해 어느 정도 이해를 시켰다고 생각합니다. 그 후, 많은 세탁소에서 「클리닝과 리폼」(영어로 리폼이라 해도 의류의 보수라는 의미는 아닙니다. 일반적으로 alteration:고침, 변경 또는 repair:수리)이라는 간판을 보게 되었습니다. 단지 이 현상이 「클리닝 경기가 침체하여 의류와 관련된 애프터 케어인 리폼업이 발달한 것이다.」라고 하는 것은 아무런 업태 전환의 본질에 접근하는 것은 아니라고 할 수 있습니다.
「얼룩」「오염」도 섬유 제품 구입 후의 데미지(손상)이지만, 「실풀림」 「손상」 「충해」 「퇴색」 「보푸라기」 「보풀」등도 당연한 것이지만 데미지입니다. 텍스타일 케어란 이러한 섬유 제품의 구입 후의 데미지를 케어, 회복시키는 사업인 것입니다
M.쵸토코후씨가 오랫동안 일반적인 형태의 클리닝업을 경영한 후 「이상적인 점포」로 그 노하우를 반영하여 창업한 밀트& 마이클사 (현 밀트&에디사)는 미국 로스앤젤레스 외곽의 버뱅크에 위치한 건평 130 평의 패키지 플랜트[package plant]이지만, 이 가게가 단독 점포이면서 연간 매출 500 만달러를 달성해서 소비자의 열렬한 지지를 얻었습니다. 이 성공의 배경에는 7 명의 재단사를 거느리는 텍스타일케어업으로서의 혁신적인 새로운 업종에 대한 발상, 철저한 고객 지상주의에서 도출된 판매촉진 전략이 있었습니다.
이 M & M의 성공의 비밀을 지금부터 「M & M 탄생편」「접객편」「수선편」「홍보편」「점포 철학의 연출편」의 5 부로 나누어 소개하고자 합니다.
필자(왼쪽)와 밀튼 쵸토코후 씨(오른쪽)
Ⅰ. M & M 탄생 편
1. 업에서의 은퇴와 이상에 대한 집념
1946 년 쵸토코후씨는 처음 클리닝업을 시작했다
M & M (1998 년 취재 당시 밀트&마이클사, 현 밀트 & 에디사)의 오너인 밀튼 쵸토코후 씨는 한때 로스앤젤레스 교외에서 스스로 창업한 후 최고의 세탁소로 일세를 풍미한 클리닝 기업 '해리웨이'사의 소유자이기도 했습니다. 그는이 성업 중인 해리웨이 사를 매각하고 은퇴했습니다. 미국에서는 흔히 있는 일이지만 딸이 둘이라 후계자가 없다는 것도 그 이유 중 하나였던 것 같습니다.
그러나 쵸토코후씨에게는 클리닝업에 대한 아쉬움이 다소 남아 있었습니다. 그것은 "이상의 실현"이라는 것이었습니다. 다만, 바닥에서부터 쌓아올려 클리닝 사업을 추진해온 과정에서는 여유를 가지고 근본부터 이상적인 점포를 만들어내는 것은 어려운 일이었습니다. 그것을 은퇴 후에도 유감스럽게 생각하고 있었습니다.
그럴 즈음, 사위인 마이클씨가 클리닝업에 관심을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. 쵸토코후씨는 마이클씨와 자신의 이상을 실현하기 위해 다시 클리닝 사업을 시작하기로 했습니다. 그것이 밀턴과 마이클의 세탁소 즉 밀트 & 마이클의 탄생이었습니다.
로스앤젤레스 교외 버뱅크의 점포 외관
2. 리걸사의 인수
1989 년 쵸토코후씨는 로스앤젤레스 교외의 디즈니 본사 빌딩이 있는 버뱅크에서 당시 영업하던 세탁소인 리걸사를 인수했습니다. 이 회사는 일본에서도 저명한 아트 코레이 씨가 연출한 가게였습니다. 쵸토코후씨는 가게에 인접한 세탁소와 꽃집을 인수하여, 현재의 건평 130 평인 패키지플랜트를 설립했습니다. 이상의 실현을 철저히 하기 위해 처음부터 대형의 단독 매장을 생각하고 있었습니다.
3. 실현되어 가는 이상
쵸토코후씨와 부인은 수십 년 전부터 자주 이상적인 클리닝가게를 논의하고 있었다고 합니다. "이런 세탁소였으면 좋겠다" 는 것입니다.
나는 M & M의 방대한 자료를 검증하고 또, 버뱅크의 M & M 사를 방문한 결과, 쵸토코후씨의 그린 클리닝업의 이상을 「고객지원업무」라고 이해하게 되었습니다.
① 정신적인 면에서의 지원
"세탁소에 오는 고객은 기본적으로 우울하다"고 쵸토코후 씨는 말합니다. 즉 즐겁게 꿈을 안고 부띠크에서 구입한 패션 제품이 완전히 낡아 버렸거나, 혹은 조금 더러워진 것을 고객은 무겁게 메고 오기 때문에 억지 웃음보다 격려가 더 중요하다고 생각했던 것입니다 . '점포를 밝고 즐거운 분위기로 꾸미고, 커피와 도넛을 대접하면서 진정시킨다.'하는 아이디어를 매장과 접객에 포함시키는 것이었습니다.
가게 내에 설치된 팝콘과 차 코너 등
② 편의성 제공
고객은 동시에 다양한 사연을 가진 생활자이며, 의생활이라는 24 시간 동안 밀착되게 생활하는 것에 대한 서비스는 가능한 한 편리한 것이 아니면 안 됩니다. 이 때문에 휴일이나 새벽 또는 심야에 세탁소를 이용하지 않을 수 없는 사람, 클리닝 즉시 착용하고 싶은 사람도 많이 있을 수 있습니다. 그래서 설날이던 부활절이던 항상 열려있는 연중 무휴의 가게로, 일반적으로 새벽 6 시부터 심야 11 시까지 영업하는 체제를 취했습니다. 또한, 희망자는 추가 요금 없이 건조는 2시간 완성, 셔츠 4시간 완성을 받아들이기로 했습니다.
③ 의생활 지원
"당연히 클리닝 업무는 의생활 지원이잖아!" 라는 분도 계시리라 생각합니다. 그럼, 당신이 클리닝업체로서 정말 의생활 지원을 직업으로 하고 있는 것일까요?
「오염을 떨어뜨리고 완성할 뿐」이라는 생각으로 일을 하고 있지는 않은 것인지? 혹시 「색을 떨어뜨리고, 장식을 떨어뜨리고, 실을 떨어뜨리고」와 같이 떨어뜨리기만 하고 있는 것은 아닌가? 안감이 뜯어진 채로, 충해나 찢어진 곳이 벌어진 채로 고객에게 의류를 납품하는 것이 아닐까? 하는 것은 심각한 문제입니다.
씻어서 마무리할 뿐이라면 집에서도 할 수 있는 시대입니다. 신뢰할 수 있는 세탁소에 의류를 보내면 "즉시 만족스럽게 입을 수 있는 것으로 완성되지 않으면 아무 의미도 없습니다" 라고 쵸토코후 씨는 말합니다.
이 때문에 「올터레이션(수선)」이라는 새로운 업무를 본격적으로 도입했습니다.「올터레이션」은 보수, 수리입니다. 사실 이것이 M & M 사의 성공의 가장 큰 포인트가 되었던 것이라고 나는 생각합니다.
4. 창업 10 년에 300 만 달러를 달성
M & M은 1989년에 매출액 30만 달러의 창업에서 불과 10년만에 그 10배인 300만 달러로 매출을 늘렸습니다.
이 배경에는 물론 앞에서 언급한 「고객 지원」로서의 이해가 널리 퍼진 것도 있습니다만, 철저한 홍보전략과 고정고객 확보를 위한 다양한 노하우의 축적이 있었던 것도 빼놀 수 없습니다 .
사위 마이클씨를 위해 다시 창업을 하였지만, 불행히도 마이클씨는 다른 사업을 찾아 플로리다로 떠나 버렸습니다.
밀튼 쵸토코후라고 하는 70세를 맞이하는 천재적인 클리닝 경영자가 이 보석같은 점포를 언제까지 계속할 것인가에 대해서는 다소의 염려가 있습니다. 언제 매각하고 은퇴해도 이상하지는 않을 것입니다.
과거 해리웨이社처럼 경영자가 바뀌면 전혀 다른 가게가 되어 버리기도 합니다. 그러니까, 이 클리닝업의 꿈이 있는 미래를 시사하는 M＆M사의 성공의 비밀을 지금 밝혀두고자 합니다.
「처음에 꿈이 없으면 아무 일도 일어나지 않는다」고 적혀 있는 광고탑
